ข่าวและสื่อมวลชน

ฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว ชีวิตต้องหยุดนิ่งในช่วงที่มีโรคระบาด ฉันหมกมุ่นอยู่กับวิดีโอของอินฟลูเอนเซอร์ที่ยืนอยู่ในห้องนอนเพื่อลองสวมเสื้อผ้าจากบริษัทชื่อ Shein
ใน TikToks ที่มีแฮชแท็ก #sheinhaul หญิงสาวคนหนึ่งจะยกถุงพลาสติกขนาดใหญ่แล้วฉีกออก โดยปล่อยถุงพลาสติกเล็กๆ ออกมาทีละใบ โดยแต่ละใบจะมีเสื้อผ้าที่พับไว้อย่างเรียบร้อย จากนั้นกล้องก็ตัดไปที่ผู้หญิงที่สวมชิ้นเดียวที่ ครั้งหนึ่ง สลับกับภาพหน้าจอจากแอป Shein ที่แสดงราคา: ชุดเดรส 8 ดอลลาร์ ชุดว่ายน้ำ 12 ดอลลาร์
หลุมกระต่ายนี้มีธีมต่างๆ: #sheinkids, #sheincats, #sheincosplay วิดีโอเหล่านี้เชิญชวนให้ผู้ดูประหลาดใจกับการปะทะกันที่เหนือจริงของต้นทุนที่ต่ำและความอุดมสมบูรณ์ ความคิดเห็นที่สอดคล้องกับอารมณ์จะสนับสนุนการแสดง (“เป้าหมาย BOD”) ที่ บางจุดเราจะตั้งคำถามถึงศีลธรรมของเสื้อผ้าราคาถูกเช่นนี้ แต่จะมีเสียงปกป้อง Shein และผู้มีอิทธิพลอย่างกระตือรือร้นเท่ากัน (“ น่ารักเกินไป” “ เป็นเงินของเธอ ปล่อยเธอไว้ตามลำพัง” ) ผู้วิจารณ์ดั้งเดิม จะยังคงเงียบอยู่
สิ่งที่ทำให้สิ่งนี้เป็นมากกว่าความลึกลับทางอินเทอร์เน็ตแบบสุ่มก็คือ Shein ได้กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่อย่างเงียบ ๆ "Shein ออกมาเร็วมาก" Lu Sheng ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยเดลาแวร์ผู้ศึกษาอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มระดับโลกกล่าว "สองปี เมื่อสามปีก่อนไม่มีใครได้ยินเรื่องนี้เลย” เมื่อต้นปีที่ผ่านมา บริษัทด้านการลงทุน Piper Sandler ได้สำรวจวัยรุ่นอเมริกัน 7,000 คนในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่พวกเขาชื่นชอบ และพบว่าแม้ Amazon จะเป็นผู้ชนะอย่างชัดเจน แต่ Shein เข้ามาเป็นอันดับสอง บริษัทมีส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดในตลาดฟาสต์แฟชั่นในสหรัฐฯ - 28 เปอร์เซ็นต์ .
มีรายงานว่า Shein ระดมทุนระหว่าง 1 พันล้านดอลลาร์ถึง 2 พันล้านดอลลาร์ในเดือนเมษายน บริษัทมีมูลค่า 100 พันล้านดอลลาร์ มากกว่าบริษัทฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่อย่าง H&M และ Zara รวมกัน และมากกว่าบริษัทเอกชนใดๆ ในโลกยกเว้น ByteDance เจ้าของ SpaceX และ TikTok
เมื่อพิจารณาว่าอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่นเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่อันตรายที่สุดในโลก ฉันรู้สึกงุนงงที่ Shein สามารถดึงดูดเงินทุนประเภทนี้ได้ การพึ่งพาสิ่งทอสังเคราะห์ทำลายสิ่งแวดล้อม และด้วยการกระตุ้นให้ผู้คนอัปเดตตู้เสื้อผ้าของตนอยู่เสมอ มันสร้าง ของเสียจำนวนมหาศาล ปริมาณสิ่งทอในหลุมฝังกลบของสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ขณะเดียวกัน คนงานเย็บเสื้อผ้าได้รับค่าจ้างน้อยมากสำหรับงานของพวกเขาในสภาพที่เหนื่อยล้าและบางครั้งก็เป็นอันตราย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดหลายแห่งรู้สึกถึงแรงกดดัน เพื่อดำเนินการปฏิรูปเล็กๆ น้อยๆ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน บริษัท "แฟชั่นที่เร็วสุดๆ" รุ่นใหม่ได้ถือกำเนิดขึ้น และหลายๆ แห่งแทบไม่ได้ทำอะไรเลยเพื่อนำแนวทางปฏิบัติที่ดีกว่ามาใช้ ในจำนวนนี้ Shein เป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุด
คืนหนึ่งในเดือนพฤศจิกายน เมื่อสามีของฉันพาลูกวัย 6 ขวบของเราเข้านอน ฉันนั่งบนโซฟาในห้องนั่งเล่นและเปิดแอป Shein "มันใหญ่มาก" แบนเนอร์ลดราคา Black Friday บนหน้าจอกล่าว กระพริบเพื่อเน้น ฉันคลิกไอคอนชุดเดรส จัดเรียงสินค้าตามราคา แล้วเลือกชิ้นที่ถูกที่สุดด้วยความอยากรู้เรื่องคุณภาพ ชุดเดรสแขนยาวสีแดงรัดรูป ($2.50) ทำจากผ้าตาข่ายโปร่ง ส่วนเสื้อสเวตเชิ้ต ฉันเพิ่มจัมเปอร์บล็อคสีน่ารัก ($4.50) ลงในรถเข็นของฉัน
แน่นอนว่าทุกครั้งที่ฉันเลือกสินค้า แอปจะแสดงสไตล์ที่คล้ายกันให้ฉันดู: Mesh body-con begets mesh body-con; เสื้อผ้าใส่สบายบล็อคสีเกิดจากเสื้อผ้าใส่สบายบล็อคสี ฉันม้วนแล้วม้วนเมื่อห้องมืดฉันไม่สามารถลุกขึ้นมาเปิดไฟได้ สถานการณ์นี้มีความอับอายที่คลุมเครือสามีของฉันขึ้นมาจากห้องนั่งเล่น หลังจากที่ลูกชายของเราหลับไปแล้วถามฉันว่ากำลังทำอะไรอยู่ด้วยน้ำเสียงกังวลเล็กน้อย “ไม่!” ฉันร้องไห้ เขาเปิดไฟ ฉันเลือกเสื้อยืดผ้าฝ้ายแขนพัฟ ($12.99) จากคอลเลกชันระดับพรีเมียมของไซต์ หลังจากส่วนลด Black Friday แล้ว ราคารวมของสินค้า 14 ชิ้นคือ $80.16
ฉันถูกล่อลวงให้ซื้อต่อ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแอปสนับสนุน แต่ส่วนใหญ่เพราะมีให้เลือกมากมายและราคาถูกทั้งหมด ตอนที่ฉันอยู่มัธยมปลาย บริษัทฟาสต์แฟชั่นรุ่นแรกได้ฝึกฝนนักช้อป เพื่อคาดหวังว่าจะได้เสื้อที่ถูกใจและน่ารักในราคาที่ถูกกว่าค่าจัดส่งหนึ่งคืน ปัจจุบัน กว่า 20 ปีต่อมา Shein กำลังลดราคาแซนด์วิชสำเร็จรูป
ข้อมูลที่ทราบบางส่วนเกี่ยวกับ Shein: เป็นบริษัทที่เกิดในจีน มีพนักงานเกือบ 10,000 คน และมีสำนักงานในจีน สิงคโปร์ และสหรัฐอเมริกา ซัพพลายเออร์ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในกวางโจว เมืองท่าริมแม่น้ำเพิร์ล ห่างจากทางตะวันตกเฉียงเหนือประมาณ 80 ไมล์ ฮ่องกง.
นอกเหนือจากนั้น บริษัทยังเปิดเผยข้อมูลสาธารณะเพียงเล็กน้อยอย่างน่าประหลาดใจ บริษัทไม่เปิดเผยข้อมูลทางการเงินตามที่ถือครองโดยเอกชน Chris Xu ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท ปฏิเสธที่จะให้สัมภาษณ์สำหรับบทความนี้
เมื่อฉันเริ่มค้นคว้าข้อมูล Shein ดูเหมือนว่าแบรนด์ดังกล่าวจะอยู่ในพื้นที่เขตแดนซึ่งครอบครองโดยวัยรุ่นและวัยยี่สิบและไม่มีใครอื่น ในการเรียกผลประกอบการเมื่อปีที่แล้ว นักวิเคราะห์ทางการเงินได้ถามผู้บริหารของแบรนด์แฟชั่น Revolve เกี่ยวกับการแข่งขันจาก Shein.Co-CEO Mike Karanikolas ตอบว่า “คุณกำลังพูดถึงบริษัทจีนใช่ไหม? ฉันไม่รู้วิธีออกเสียงมัน-shein” (เธอเข้ามา) เขาเพิกเฉยต่อภัยคุกคาม เจ้าหน้าที่ควบคุมการค้าของรัฐบาลกลางบอกฉันว่าเขาไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์นี้มาก่อน และคืนนั้นเขาก็ส่งอีเมล: “Postscript – ลูกสาววัย 13 ปีของฉันไม่เพียงแต่รู้เกี่ยวกับเรื่องนี้เท่านั้น บริษัท (Shein) แต่ยังสวมผ้าลูกฟูกคืนนี้” ฉันคิดขึ้นมาว่าหากฉันอยากรู้เกี่ยวกับ Shein ฉันควรเริ่มจากใครก็ตามที่ดูเหมือนจะรู้ดีที่สุด นั่นคือผู้มีอิทธิพลที่เป็นวัยรุ่น
บ่ายวันหนึ่งของเดือนธันวาคมปีที่แล้ว เด็กหญิงอายุ 16 ปีชื่อ Makeenna Kelly ทักทายฉันที่หน้าประตูบ้านของเธอในย่านชานเมืองอันเงียบสงบของ Fort Collins รัฐโคโลราโด Kelly เป็นคนผมแดงที่มีกลิ่นอายของ Cabbage Patch Kid และเธอเป็นที่รู้จักจาก เรื่อง ASMR: คลิกกล่อง ติดตามข้อความในหิมะนอกบ้านของเธอ บน Instagram เธอมีผู้ติดตาม 340,000 คน; เธอมีเงิน 1.6 ล้านบน YouTube เมื่อไม่กี่ปีก่อน เธอเริ่มถ่ายทำให้กับแบรนด์ Romwe ที่ Shein เป็นเจ้าของ เธอโพสต์แบรนด์ใหม่ประมาณเดือนละครั้ง ในวิดีโอที่ฉันดูครั้งแรกเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว เธอกำลังเดินไปรอบๆ สวนหลังบ้านใน ด้านหน้าของต้นไม้ที่มีใบไม้สีทอง สวมเสื้อสเวตเตอร์ครอปลายตารางเพชรราคา 9 ดอลลาร์ กล้องเล็งไปที่ท้องของเธอ และในการพากย์เสียง ลิ้นของเธอก็ส่งเสียงที่ชุ่มฉ่ำ มีผู้ชมมากกว่า 40,000 ครั้ง; เสื้อสเวตเตอร์ Argyle ขายหมดแล้ว
ฉันมาดูการถ่ายทำของเคลลี่ เธอเต้นรำในห้องนั่งเล่น อบอุ่นร่างกาย และพาฉันขึ้นไปชั้นบนไปยังลานจอดชั้นสองที่ปูพรมที่เธอถ่ายทำ มีต้นคริสต์มาส หอคอยแมว และตรงกลางของชานชาลา iPad ติดตั้งอยู่บนขาตั้งกล้องพร้อมไฟวงแหวน บนพื้นมีกองเสื้อเชิ้ต กระโปรง และเดรสจาก Romwe
Nichole Lacy แม่ของ Kelly หยิบเสื้อผ้าของเธอขึ้นมาและไปห้องน้ำเพื่ออบไอน้ำ "สวัสดี Alexa เปิดเพลงคริสต์มาส" Kelly กล่าว เธอไปเข้าห้องน้ำกับแม่ของเธอ จากนั้นอีกครึ่งชั่วโมงต่อมาก็แต่งตัว ในชุดใหม่ทีละชุด เสื้อคาร์ดิแกนหัวใจ กระโปรงลายดาว และถ่ายแบบอย่างเงียบๆ หน้ากล้อง iPad จูบหน้า เตะขาขึ้น ลูบชายเสื้อที่นี่หรือผูกเน็คไทตรงนั้น มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ สฟิงซ์ของครอบครัว เกวน เดินผ่านกรอบและพวกเขาก็กอดกัน ต่อมา แมวอีกตัวหนึ่งชื่ออกาธาก็ปรากฏตัวขึ้น
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โปรไฟล์สาธารณะของ Shein อยู่ในรูปแบบของบุคคลเช่น Kelly ซึ่งเป็นกลุ่มพันธมิตรที่มีอิทธิพลเพื่อถ่ายทำภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ให้กับบริษัท ตามที่ Nick Baklanov ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการวิจัยของ HypeAuditor ระบุว่า Shein นั้นมีความไม่ธรรมดาในอุตสาหกรรมนี้ เนื่องจากส่งเสื้อผ้าฟรีไปยังผู้มีอิทธิพลจำนวนมาก พวกเขาจะแชร์รหัสส่วนลดกับผู้ติดตามและรับค่าคอมมิชชั่นจากการขาย กลยุทธ์นี้ทำให้แบรนด์เป็นแบรนด์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดบน Instagram, YouTube และ TikTok ตาม HypeAuditor
นอกจากเสื้อผ้าฟรีแล้ว Romwe ยังจ่ายค่าธรรมเนียมคงที่สำหรับการโพสต์ของเธออีกด้วย เธอจะไม่เปิดเผยค่าธรรมเนียมของเธอ แม้ว่าเธอจะบอกว่าเธอทำเงินได้จากการทำงานวิดีโอไม่กี่ชั่วโมงมากกว่าเพื่อนของเธอบางคนที่ทำงานหลังเลิกเรียนตามปกติ ในหนึ่งสัปดาห์ เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยน แบรนด์จะได้รับการตลาดที่มีต้นทุนต่ำซึ่งกลุ่มเป้าหมาย (วัยรุ่นและวัย 20 กว่าๆ) ชอบออกไปเที่ยว ในขณะที่ Shein ทำงานร่วมกับคนดังและผู้มีอิทธิพลรายใหญ่ (Katy Perry, Lil Nas X, Addison Rae) ดูเหมือนว่าจุดที่น่าสนใจคือผู้ที่มีผู้ติดตามขนาดกลาง
ในช่วงทศวรรษ 1990 ก่อนที่ Kelly จะเกิด Zara ได้สร้างแบบจำลองของการยืมแนวคิดการออกแบบจากสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของรันเวย์ให้เป็นที่นิยม ด้วยการผลิตเครื่องแต่งกายใกล้กับสำนักงานใหญ่ในสเปนและปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน ทำให้ Zara นำเสนอสไตล์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเหล่านี้ในราคาที่ต่ำจนน่าตกใจ ราคาในเวลาไม่กี่สัปดาห์ Connie Chan นักลงทุนของ Andreessen Horowitz ลงทุนใน Cider คู่แข่งของ Shein ใส่เลย “พวกเขาไม่สนใจว่า Vogue จะคิดว่ามันไม่เจ๋งหรือเปล่า” เธอกล่าว บริษัท Boohoo ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในอังกฤษและ Fashion ในสหรัฐฯ โนวาเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์เดียวกัน
หลังจากที่เคลลี่ถ่ายทำเสร็จแล้ว ลาเซย์ถามฉันว่าฉันคิดว่าสินค้าทุกชิ้นบนเว็บไซต์ของรอมเวย์ 21 ชิ้นพร้อมลูกแก้วหิมะสำหรับตกแต่งราคาเท่าไหร่ ฉันคิดว่าสินค้าทั้งหมดดูดีกว่าสิ่งที่ฉันซื้อตอนที่ฉันตั้งใจคลิกไปที่สินค้าที่ถูกที่สุด ฉันจึง เดาเอาว่าอย่างน้อย $500 เลซีย์วัยเดียวกับฉันยิ้ม” นั่นคือ $170” เธอพูด ดวงตาเบิกกว้างราวกับไม่อยากจะเชื่อตัวเอง
Shein อัปเดตเว็บไซต์ด้วยสไตล์ใหม่ๆ โดยเฉลี่ย 6,000 สไตล์ทุกวัน ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่น่าตกใจแม้จะอยู่ในบริบทของแฟชั่นที่รวดเร็วก็ตาม
ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 แฟชั่นที่รวดเร็วเป็นกระบวนทัศน์ที่โดดเด่นในการค้าปลีก จีนได้เข้าร่วมกับองค์การการค้าโลก และกลายเป็นศูนย์กลางการผลิตเสื้อผ้าที่สำคัญอย่างรวดเร็ว โดยบริษัทตะวันตกย้ายการผลิตส่วนใหญ่ไปที่นั่น ประมาณปี 2008 ชื่อของซีอีโอของ Shein ปรากฏตัวครั้งแรก ในเอกสารทางธุรกิจของจีน ในชื่อ Xu Yangtian เขามีรายชื่อเป็นเจ้าของร่วมของบริษัทจดทะเบียนใหม่ Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. พร้อมด้วยอีก 2 คน ได้แก่ Wang Xiaohu และ Li Peng.Xu และ Wang คนละ 45 เปอร์เซ็นต์ ของบริษัท ขณะที่หลี่เป็นเจ้าของส่วนที่เหลืออีก 10 เปอร์เซ็นต์ เอกสารดังกล่าวระบุ
Wang และ Li แบ่งปันความทรงจำในช่วงเวลานั้น Wang กล่าวว่าเขาและ Xu คุ้นเคยกับเพื่อนร่วมงาน และในปี 2008 พวกเขาตัดสินใจทำการตลาดและธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนร่วมกัน Wang ดูแลบางแง่มุมของการพัฒนาธุรกิจและการเงิน เขากล่าว ในขณะที่ Xu ดูแลเรื่องทางเทคนิคเพิ่มเติม รวมถึงการตลาด SEO
ในปีเดียวกันนั้นเอง Li ได้กล่าวสุนทรพจน์เกี่ยวกับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตที่ฟอรัมในเมืองหนานจิง Xu ชายหนุ่มรูปร่างผอมเพรียวและมีใบหน้ายาวแนะนำตัวเองว่าเขากำลังมองหาคำแนะนำทางธุรกิจ "เขาเป็นมือใหม่" Lee กล่าว แต่ Xu ดูไม่เหนียวแน่น และขยัน ดังนั้นหลี่จึงตกลงที่จะช่วย
Xu เชิญ Li ให้มาร่วมงานกับเขาและ Wang ในฐานะที่ปรึกษาพาร์ทไทม์ พวกเขาทั้งสามเช่าสำนักงานขนาดเล็กในอาคารเตี้ยๆ ที่มีโต๊ะขนาดใหญ่และโต๊ะสองสามตัว — ข้างในมีคนไม่เกินสิบคน — และบริษัทของพวกเขา เปิดตัวที่เมืองหนานจิงในเดือนตุลาคม ในตอนแรกพวกเขาพยายามขายของทุกชนิดรวมทั้งกาน้ำชาและโทรศัพท์มือถือ หลังจากนั้นบริษัทก็เพิ่มเสื้อผ้าเข้าไป หวังและหลี่กล่าว หากบริษัทต่างชาติสามารถจ้างซัพพลายเออร์ของจีนเพื่อผลิตเสื้อผ้าให้กับลูกค้าต่างประเทศได้ แน่นอนว่าบริษัทที่ดำเนินการโดยจีนสามารถทำได้สำเร็จมากขึ้น (โฆษกของ Shein โต้แย้งคำกล่าวอ้างดังกล่าว โดยกล่าวว่า Nanjing Dianwei Information Technology “ไม่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกาย”)
หลี่กล่าว พวกเขาเริ่มส่งผู้ซื้อไปยังตลาดขายส่งเสื้อผ้าในกวางโจวเพื่อซื้อตัวอย่างเสื้อผ้าจากซัพพลายเออร์ต่างๆ จากนั้นพวกเขาก็ลงรายการผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทางออนไลน์ โดยใช้ชื่อโดเมนที่แตกต่างกัน และเผยแพร่โพสต์ภาษาอังกฤษขั้นพื้นฐานบนแพลตฟอร์มบล็อก เช่น WordPress และ Tumblr เพื่อปรับปรุง SEO; เฉพาะเมื่อมีการลดราคาเท่านั้นที่พวกเขาจะรายงานไปยังสินค้าที่กำหนด ผู้ค้าส่งจะสั่งซื้อเป็นชุดจำนวนเล็กน้อย
เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น พวกเขาเริ่มค้นคว้าเทรนด์ออนไลน์เพื่อคาดการณ์ว่าสไตล์ใหม่ๆ ใดที่อาจโดนใจและสั่งซื้อล่วงหน้า Li กล่าว นอกจากนี้พวกเขายังใช้เว็บไซต์ชื่อ Lookbook.nu เพื่อค้นหาผู้มีอิทธิพลเล็กๆ น้อยๆ ในสหรัฐฯ และยุโรป และเริ่มส่งฟรี เสื้อผ้า.
ในช่วงเวลานี้ Xu ทำงานหลายชั่วโมง โดยมักจะอยู่ในออฟฟิศนานหลังจากที่คนอื่นกลับบ้าน” เขามีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะประสบความสำเร็จ” ลีกล่าว “ตอนนี้เป็นเวลา 22.00 น. และเขาจะดุฉัน ซื้ออาหารข้างทางให้ฉันตอนดึก , สอบถามเพิ่มเติม. จากนั้นมันอาจจะสิ้นสุดตอนตี 1 หรือ 2 โมงเช้า” Lee เกี่ยวกับเบียร์และอาหาร (เป็ดเค็มต้ม ซุปวุ้นเส้น) ให้คำแนะนำแก่ Xu เพราะ Xu ตั้งใจฟังและเรียนรู้อย่างรวดเร็ว Xu ไม่ได้พูดถึงชีวิตส่วนตัวของเขามากนัก แต่เขาบอก Li ว่าเขาเติบโตในมณฑลซานตงและยังคงดิ้นรนอยู่ .
ในช่วงแรกๆ Li เล่าว่า คำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยที่พวกเขาได้รับมีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ประมาณ 14 เหรียญสหรัฐ แต่พวกเขาขายสินค้าได้ 100 ถึง 200 ชิ้นต่อวัน ในวันที่ดีอาจมีมากกว่า 1,000 ตัว เสื้อผ้ามีราคาถูก นั่นคือประเด็น "เราอยากได้กำไรที่ต่ำและมีปริมาณมาก" ลีบอกฉัน นอกจากนี้ เขากล่าวเสริมว่าราคาที่ต่ำยังทำให้ความคาดหวังด้านคุณภาพลดลงอีกด้วย บริษัทเติบโตขึ้นจนมีพนักงานประมาณ 20 คน ซึ่งทุกคนมีรายได้ดี Xu อ้วนอ้วนขึ้นและขยายตู้เสื้อผ้าของเขา
วันหนึ่ง หลังจากที่พวกเขาทำธุรกิจมานานกว่าหนึ่งปี Wang ก็ปรากฏตัวในสำนักงานและพบว่า Xu หายไป เขาสังเกตเห็นว่ารหัสผ่านของบริษัทบางส่วนมีการเปลี่ยนแปลง และเขาก็เริ่มกังวล ดังที่ Wang อธิบาย เขาโทรไป และส่งข้อความหา Xu แต่ไม่ได้รับการตอบกลับ จากนั้นเขาก็ไปที่บ้านของเขาและสถานีรถไฟเพื่อมองหา Xu.Xu ที่จากไป ที่แย่กว่านั้นคือเขาเข้าควบคุมบัญชี PayPal ที่บริษัทเคยรับการชำระเงินระหว่างประเทศ Wang แจ้งให้ Li ทราบ ในที่สุดก็จ่ายเงินส่วนที่เหลือของบริษัทและไล่พนักงานออก ต่อมาพวกเขาได้เรียนรู้ว่า Xu แปรพักตร์และดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซต่อไปโดยไม่มีพวกเขา (โฆษกเขียนว่า Xu “ไม่รับผิดชอบบัญชีการเงินของบริษัท” และ Xu และ วังถูก "แยกจากกันอย่างสันติ")
ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2554 เว็บไซต์ที่จะกลายเป็น Shein—SheInside.com—ได้รับการจดทะเบียน เว็บไซต์ดังกล่าวเรียกตัวเองว่า “บริษัทชุดแต่งงานชั้นนำของโลก” แม้ว่าจะจำหน่ายเสื้อผ้าสตรีหลายประเภทก็ตาม ภายในสิ้นปีนั้น มีการอธิบายไว้ว่า ตัวเองในฐานะ "ผู้ค้าปลีกระดับสากล" โดยนำ "สตรีทแฟชั่นล่าสุดจากลอนดอน ปารีส โตเกียว เซี่ยงไฮ้ และนิวยอร์กมาสู่ร้านค้าอย่างรวดเร็ว"
ในเดือนกันยายน 2012 Xu จดทะเบียนบริษัทด้วยชื่อที่แตกต่างจากบริษัทที่เขาร่วมก่อตั้งกับ Wang และ Li – Nanjing E-Commerce Information Technology เล็กน้อย เขาถือหุ้นของบริษัท 70% และหุ้นส่วนถือหุ้น 30% ทั้ง Wang และ Li ไม่เคยติดต่อกับ Xu อีกเลย เพื่อสิ่งที่ดีที่สุดในความเห็นของ Li” เมื่อคุณต้องรับมือกับคนที่ทุจริตทางศีลธรรม คุณไม่รู้ว่าเขาจะทำร้ายคุณเมื่อไหร่ใช่ไหม” ลีกล่าวว่า “หากฉันสามารถหนีจากเขาเร็วกว่านี้ อย่างน้อยเขาก็จะไม่ทำร้ายฉันในภายหลัง”
ในปี 2013 บริษัทของ Xu ได้ระดมเงินทุนร่วมลงทุนรอบแรก โดยมีรายงานว่ามีมูลค่า 5 ล้านดอลลาร์จาก Jafco Asia ตามรายงานของ CB Insights ในการแถลงข่าวในขณะนั้น บริษัทที่เรียกตัวเองว่า SheInside บรรยายตัวเองว่า "เปิดตัวในฐานะเว็บไซต์ ในปี 2008″ — ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่ก่อตั้งบริษัท Nanjing Dianwei Information Technology Co., Ltd. (หลายปีต่อมา บริษัทจะเริ่มใช้ปีก่อตั้ง 2012)
ในปี 2558 บริษัทได้รับเงินลงทุนอีก 47 ล้านดอลลาร์ โดยเปลี่ยนชื่อเป็น Shein และย้ายสำนักงานใหญ่จากหนานจิงไปยังกวางโจวเพื่อให้ใกล้กับฐานซัพพลายเออร์มากขึ้น โดยเปิดสำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ อย่างเงียบ ๆ ในเขตอุตสาหกรรมในลอสแอนเจลีสเคาน์ตี้ ยังซื้อ Romwe ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ Lee เริ่มต้นด้วยแฟนสาวเมื่อไม่กี่ปีก่อน แต่ลาออกก่อนที่จะถูกซื้อกิจการ Coresight Research ประมาณการว่าในปี 2019 Shein มียอดขาย 4 พันล้านดอลลาร์
ในปี 2020 โรคระบาดได้ทำลายล้างอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกาย อย่างไรก็ตาม ยอดขายของ Shein ยังคงเติบโตและคาดว่าจะสูงถึง 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 และ 15.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 (ไม่ชัดเจนว่าบริษัทจะทำกำไรได้หรือไม่) หากพระเจ้าองค์ใดตัดสินใจประดิษฐ์เสื้อผ้า แบรนด์นี้เหมาะกับยุคที่มีการระบาดใหญ่ ซึ่งชีวิตสาธารณะทั้งหมดถูกย่อลงจนเหลือพื้นที่สี่เหลี่ยมของหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์ มันอาจดูเหมือน Shein มาก
ฉันรายงานเรื่อง Shein มาหลายเดือนแล้วตอนที่บริษัทตกลงที่จะให้ฉันสัมภาษณ์ผู้บริหารหลายคน รวมถึงประธานาธิบดี George Chiao ของสหรัฐอเมริกา ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด มอลลี่ เหมียว; และผู้อำนวยการด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล Adam Winston พวกเขาอธิบายให้ฉันฟังถึงโมเดลที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากวิธีการดำเนินงานของผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม แบรนด์แฟชั่นทั่วไปอาจออกแบบสไตล์เองหลายร้อยสไตล์ในแต่ละเดือน และขอให้ผู้ผลิตสร้างสไตล์แต่ละสไตล์นับพัน ชิ้นส่วนมีจำหน่ายทางออนไลน์และในร้านค้าทางกายภาพ
ในทางตรงกันข้าม Shein ทำงานร่วมกับนักออกแบบภายนอกเป็นส่วนใหญ่ ซัพพลายเออร์อิสระส่วนใหญ่ออกแบบและผลิตเสื้อผ้า หาก Shein ชอบดีไซน์ใดแบบหนึ่ง ก็จะสั่งสินค้าขนาดเล็กจำนวน 100 ถึง 200 ชิ้น จากนั้นเสื้อผ้าจะได้รับฉลาก Shein ซึ่งต้องใช้เวลา เพียงสองสัปดาห์จากแนวคิดไปสู่การผลิต
เสื้อผ้าสำเร็จรูปจะถูกส่งไปยังศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ของ Shein ซึ่งจะถูกคัดแยกเป็นบรรจุภัณฑ์สำหรับลูกค้า และพัสดุเหล่านั้นจะถูกจัดส่งโดยตรงถึงหน้าประตูบ้านของผู้คนในสหรัฐอเมริกาและอีกกว่า 150 ประเทศ แทนที่จะส่งเสื้อผ้าจำนวนมากไปทุกที่ตั้งแต่แรก . โลกบนคอนเทนเนอร์อย่างที่ผู้ค้าปลีกทำกันโดยทั่วไป การตัดสินใจหลายอย่างของบริษัทเกิดขึ้นจากความช่วยเหลือของซอฟต์แวร์ที่ออกแบบเอง ซึ่งสามารถระบุได้อย่างรวดเร็วว่าชิ้นใดได้รับความนิยมและเรียงลำดับใหม่โดยอัตโนมัติ มันหยุดการผลิตรูปแบบที่ขายได้อย่างน่าผิดหวัง
โมเดลออนไลน์ล้วนๆ ของ Shein แตกต่างจากคู่แข่งแฟชั่นฟาสต์แฟชั่นรายใหญ่ที่สุด โมเดลนี้สามารถหลีกเลี่ยงต้นทุนการดำเนินงานและพนักงานของร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง รวมถึงการจัดการกับชั้นวางที่เต็มไปด้วยเสื้อผ้าที่ขายไม่ออกเมื่อสิ้นสุดแต่ละฤดูกาล ด้วยความช่วยเหลือของ ซอฟต์แวร์ต้องอาศัยซัพพลายเออร์ในการออกแบบเพื่อให้ทำงานได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้คือเสื้อผ้ามีมากมายไม่รู้จบ ทุกๆ วัน Shein อัปเดตเว็บไซต์ด้วยสไตล์ใหม่ๆ โดยเฉลี่ย 6,000 สไตล์ ซึ่งเป็นจำนวนที่มหาศาลแม้จะอยู่ในบริบทของแฟชั่นที่รวดเร็ว ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา Gap แสดงรายการที่แตกต่างกันประมาณ 12,000 รายการบนเว็บไซต์ H&M ประมาณ 25,000 รายการและ Zara ประมาณ 35,000 รายการ ศาสตราจารย์ Lu จากมหาวิทยาลัยเดลาแวร์ค้นพบ ในเวลานั้น Shein มี 1.3 ล้านรายการ” เรามีบางอย่างสำหรับทุกคนในเวลาที่สั้นมาก ราคาไม่แพง” โจบอกฉัน “ไม่ว่าลูกค้าต้องการอะไร ก็สามารถค้นหาได้จาก Shein”
Shein ไม่ใช่บริษัทเดียวที่สั่งซื้อเริ่มแรกจำนวนเล็กน้อยกับซัพพลายเออร์ แล้วจึงจัดลำดับใหม่เมื่อผลิตภัณฑ์ทำงานได้ดี Boohoo ช่วยบุกเบิกโมเดลนี้ แต่ Shein มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งจากตะวันตก ในขณะที่หลายแบรนด์ รวมถึง Boohoo เลือกใช้ซัพพลายเออร์ในจีน ความใกล้ชิดทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมของ Shein ทำให้บริษัทมีความยืดหยุ่นมากขึ้น” การสร้างบริษัทดังกล่าวเป็นเรื่องยากมาก แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ทีมที่ไม่ได้อยู่ในจีนจะทำได้” Chan จาก Andreessen Horowitz กล่าว
Simon Irwin นักวิเคราะห์ของ Credit Suisse รู้สึกงุนงงกับราคาที่ต่ำของ Shein “ฉันได้รวบรวมประวัติของบริษัทจัดหาสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในโลกที่จัดซื้อในปริมาณมาก มีประสบการณ์ 20 ปี และมีระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพมาก” Owen บอกฉัน” พวกเขาส่วนใหญ่ยอมรับว่าไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดในราคาเดียวกับ Shein ได้”
ถึงกระนั้น เออร์วิงก์ก็ยังสงสัยว่าราคาของ Shein ยังคงอยู่ในระดับต่ำเลย หรือแม้แต่โดยส่วนใหญ่ผ่านการจัดซื้อที่มีประสิทธิภาพ แต่เขาชี้ให้เห็นว่า Shein ใช้ระบบการค้าระหว่างประเทศอย่างชาญฉลาดได้อย่างไร การจัดส่งพัสดุขนาดเล็กจากจีนไปยังสหรัฐอเมริกามักจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการจัดส่งจากจีน ประเทศอื่นๆ หรือแม้แต่ภายในสหรัฐฯ ภายใต้ข้อตกลงระหว่างประเทศ นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2018 จีนไม่ได้เรียกเก็บภาษีสำหรับการส่งออกจากบริษัทผู้บริโภคโดยตรงของจีน และภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ก็ไม่ใช้กับสินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ ประเทศอื่นๆ มีกฎระเบียบที่คล้ายกันซึ่งอนุญาตให้ Shein หลีกเลี่ยงภาษีนำเข้าได้ Owen กล่าว (โฆษกของ Shein กล่าวว่า "ปฏิบัติตามกฎหมายภาษีของภูมิภาคที่ดำเนินธุรกิจอยู่ และอยู่ภายใต้กฎระเบียบด้านภาษีเดียวกันกับคู่ค้าในอุตสาหกรรม" )
เออร์วิงก์ยังระบุอีกประเด็นหนึ่ง: เขากล่าวว่าผู้ค้าปลีกจำนวนมากในสหรัฐอเมริกาและยุโรปกำลังเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อให้สอดคล้องกับกฎระเบียบและบรรทัดฐานเกี่ยวกับนโยบายแรงงานและสิ่งแวดล้อม ดูเหมือนว่า Shein จะใช้จ่ายน้อยลงมาก เขากล่าวเสริม
ในสัปดาห์ที่อากาศเย็นสบายของเดือนกุมภาพันธ์ หลังปีใหม่จีน ฉันได้เชิญเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งไปเยี่ยมชมเขต Panyu ของกวางโจว ซึ่ง Shein ประกอบธุรกิจอยู่ Shein ปฏิเสธคำขอของฉันที่จะพูดคุยกับซัพพลายเออร์ ดังนั้นเพื่อนร่วมงานของฉันจึงมาดูสภาพการทำงานของพวกเขาด้วยตนเอง อาคารสีขาวทันสมัยที่มีชื่อ Shein ตั้งอยู่บนกำแพงในหมู่บ้านพักอาศัยอันเงียบสงบ ระหว่างโรงเรียนและอพาร์ตเมนต์ ในช่วงอาหารกลางวัน ร้านอาหารจะเต็มไปด้วยคนงานที่สวมป้าย Shein กระดานข่าวและเสาโทรศัพท์รอบๆ อาคารมีงานหนาแน่น โฆษณาสำหรับโรงงานตัดเย็บเสื้อผ้า
ในละแวกใกล้เคียง ซึ่งเป็นกลุ่มโรงงานเล็กๆ แบบไม่เป็นทางการเล็กๆ จำนวนมาก ซึ่งบางโรงงานดูเหมือนจะเป็นอาคารที่พักอาศัยที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ สามารถพบเห็นถุงที่มีชื่อของ Shein ซ้อนกันบนชั้นวางหรือเรียงรายอยู่บนโต๊ะ สิ่งอำนวยความสะดวกบางอย่างสะอาดและเป็นระเบียบเรียบร้อย ในจำนวนนี้ ผู้หญิงสวมเสื้อสเวตเตอร์และหน้ากากอนามัยและทำงานอย่างเงียบๆ หน้าจักรเย็บผ้า บนผนังด้านหนึ่งมีการติดประกาศจรรยาบรรณสำหรับซัพพลายเออร์ของ Shein อย่างเด่นชัด (“พนักงานต้องมีอายุอย่างน้อย 16 ปี” “จ่ายค่าจ้างตรงเวลา” “ไม่มีการล่วงละเมิด” หรือการละเมิดพนักงาน") อย่างไรก็ตาม ในอาคารอื่น กระเป๋าที่เต็มไปด้วยเสื้อผ้ากองอยู่บนพื้น และใครก็ตามที่พยายามจะต้องผ่านและทะลุผ่านเท้าที่ซับซ้อน
เมื่อปีที่แล้ว นักวิจัยที่ไปเยือนปันยูในนามของกลุ่ม Public Eye ซึ่งเป็นกลุ่มเฝ้าระวังของสวิส ยังพบว่าอาคารบางแห่งมีทางเดินและทางออกถูกบล็อกด้วยถุงเสื้อผ้าขนาดใหญ่ เห็นได้ชัดว่ามีอันตรายจากไฟไหม้ คนงาน 3 คนที่ถูกสัมภาษณ์โดยนักวิจัยกล่าวว่าโดยปกติพวกเขาจะมาถึงเวลา 8.00 น. และออกเดินทางประมาณ 22.00 หรือ 22.30 น. โดยมีเวลาพักประมาณ 90 นาทีสำหรับมื้อกลางวันและมื้อเย็น พวกเขาทำงานเจ็ดวันต่อสัปดาห์ มีวันหยุดหนึ่งวันต่อเดือน ซึ่งเป็นตารางงานที่กฎหมายจีนห้ามไว้ วินสตัน ผู้อำนวยการฝ่ายสิ่งแวดล้อม สังคม และการกำกับดูแลบอกฉันว่าหลังจากทราบรายงานของ Public Eye แล้ว Shein ก็ "สอบสวนเรื่องนี้ด้วยตัวเอง"
เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทได้รับคะแนน 0 จาก 150 คะแนนจากระดับที่ดูแลโดย Remake ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่สนับสนุนแนวทางปฏิบัติด้านแรงงานและสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น คะแนนส่วนหนึ่งสะท้อนถึงบันทึกด้านสิ่งแวดล้อมของ Shein: บริษัทขายเสื้อผ้าแบบใช้แล้วทิ้งจำนวนมาก แต่เปิดเผยเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับเสื้อผ้าของตน การผลิตที่ไม่สามารถเริ่มวัดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้” เรายังไม่รู้ห่วงโซ่อุปทานของพวกเขาจริงๆ เราไม่รู้ว่าพวกเขาผลิตผลิตภัณฑ์ได้กี่ชิ้น เราไม่รู้ว่าพวกเขาใช้วัสดุทั้งหมดกี่ชิ้น และเราไม่รู้ปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของพวกเขา” Elizabeth L. Cline ผู้อำนวยการฝ่ายสนับสนุนและนโยบายของ Remake บอกฉัน (Shein ไม่ได้ตอบคำถามเกี่ยวกับรายงานการสร้างใหม่)
เมื่อต้นปีนี้ Shein เผยแพร่รายงานความยั่งยืนและผลกระทบทางสังคมของตนเอง ซึ่งให้คำมั่นที่จะใช้สิ่งทอที่ยั่งยืนมากขึ้นและเปิดเผยการปล่อยก๊าซเรือนกระจก อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบของบริษัทสำหรับซัพพลายเออร์พบปัญหาด้านความปลอดภัยที่สำคัญ: จากซัพพลายเออร์เกือบ 700 รายที่ได้รับการตรวจสอบ ร้อยละ 83 มี “ความเสี่ยงที่สำคัญ” การละเมิดส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับ “การเตรียมความพร้อมด้านอัคคีภัยและเหตุฉุกเฉิน” และ “ชั่วโมงการทำงาน” แต่บางรายมีความรุนแรงมากกว่านั้น: ซัพพลายเออร์ 12% กระทำ “การละเมิดความอดทนเป็นศูนย์” ซึ่งอาจรวมถึงแรงงานที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ แรงงานบังคับ หรือ ปัญหาสุขภาพที่ร้ายแรงและปัญหาด้านความปลอดภัย ฉันถามวิทยากรว่าการละเมิดเหล่านี้คืออะไร แต่เธอไม่ได้อธิบายอย่างละเอียด
รายงานของ Shein กล่าวว่าบริษัทจะให้การฝึกอบรมแก่ซัพพลายเออร์ที่มีการละเมิดอย่างร้ายแรง หากซัพพลายเออร์ล้มเหลวในการแก้ไขปัญหาภายในกรอบเวลาที่ตกลงกัน และในกรณีร้ายแรงทันที Shein อาจหยุดทำงานร่วมกับพวกเขา Whinston บอกฉันว่า “ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำ ทำได้ เช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องปรับปรุงและเติบโตเมื่อเวลาผ่านไป”
ผู้สนับสนุนด้านสิทธิแรงงานกล่าวว่าการมุ่งเน้นไปที่ซัพพลายเออร์อาจเป็นการตอบสนองอย่างผิวเผินซึ่งไม่สามารถระบุได้ว่าเหตุใดจึงมีสภาวะที่เป็นอันตรายตั้งแต่แรก พวกเขาให้เหตุผลว่าท้ายที่สุดแล้วบริษัทแฟชั่นฟาสต์มีหน้าที่รับผิดชอบในการผลักดันผู้ผลิตให้ผลิตผลิตภัณฑ์เร็วขึ้นในราคาที่ต่ำกว่า ซึ่งเป็นความต้องการที่ทำให้ สภาพแรงงานที่ไม่ดีและความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อมล้วนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่ไม่ใช่ลักษณะเฉพาะของ Shein แต่ความสำเร็จของ Shein ทำให้สิ่งนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ
Klein บอกฉันว่าเมื่อบริษัทอย่าง Shein โฆษณาว่ามีประสิทธิภาพเพียงใด ความคิดของเธอก็พุ่งไปที่ผู้คน ซึ่งมักจะเป็นผู้หญิงที่เหนื่อยล้าทั้งทางร่างกายและจิตใจเพื่อให้บริษัทสามารถเพิ่มรายได้สูงสุดและเพิ่มรายได้สูงสุด ลดค่าใช้จ่าย “พวกเขาต้องมีความยืดหยุ่นและทำงานข้ามคืนเพื่อที่พวกเราที่เหลือจะได้กดปุ่มและส่งชุดไปที่ประตูบ้านของเราในราคา 10 ดอลลาร์” เธอกล่าว